Die Arztpraxis als Marke in einer Welt der Digitalisierung

Unsere These: Markenbildung wird immer wichtiger

Traditionell und noch vor wenigen Jahren war der Praxisbesuch eine einfache Entscheidung. Entweder besuchte man aus Bequemlichkeit die Arztpraxis um die Ecke, oder man besuchte aus Gewohnheit jenen Arzt, den die Familie schon immer konsultierte. Das war einmal. Heute sieht es mit der Auswahl des Arztes völlig anders aus. Der Patient, durch die vielfältigen Informationsmöglichkeiten längst zum mündigen „Kunden“ geworden, informiert sich umfassend über das Leistungsspektrum und die Kompetenzen eines Arztes. Dazu benutzt er zunehmend sein Smartphone. Denn ein wichtiger Faktor ist die Nähe zum jeweiligen Standort des Suchenden (Einträge bei Google Maps sind daher Pflicht). Hat man relevante Suchergebnisse in der Nähe gefunden, geht die Recherche der Arzt suchenden klickschnell weiter. Dabei spielen Bewertungsportale im Internet und die Praxis-Homepage eine entscheidende Rolle. Frei nach der Devise „der erste Eindruck hat keine zweite Chance“, im Marketing spricht man auch gern  vom “Moment of Truth”, fällt eine positive oder negative Entscheidung. Dieser erste Eindruck ist maßgeblich geprägt vom visuellen Eindruck, von schlüssigen Inhalten, von Service- und Mehrwerten. In der klassischen Produktwelt spräche man von Marken-Versprechen und Marken-Impact.

Kann man die Arztpraxis von heute als Marke definieren?

Das ist für uns keine Frage, sondern die Basis unserer Philosophie und unseres Leistungs-Gedankens.

Werfen wir zunächst einen kurzen Blick auf die Konsumgüterbranche. Wir leben in einer Zeit, in der es Produkte in jeglicher Variation und im Überfluss gibt. Möchte man auf der Anbieterseite nicht in einen harten Preiskampf einsteigen und sein Produkt über den Preis verkaufen müssen,  so kommt man um die Bildung einer starken Marke nicht herum. Ein Produkt zur Marke zu machen, das bedeutet, es klar zu positionieren in Hinblick auf Produkt-Eigenschaften und Design. Dies schafft eine klare Abgrenzung zum Mitbewerber und verspricht dem Kunden eine stabile und gleichbleibende Qualität. Durch die Bildung einer Praxis-Marke entsteht automatisch eine klare Differenzierung zu den Mitbewerbern. Die Marke schafft nach Außen (mit Blick auf Patienten)  und nach Innen (mit Blick auf das Team) Identifikation und eine Vertrauensbasis. Gerade auch bei Großpraxen mit mehreren Ärzten werden so der Wertekanon und die Qualitätsstandards auf die gesamte Praxis übertragen. Ein einheitliches Markenbild (Corporate Identity/Corporate Design) ist daher ein absolutes Must Have für eine Kommunikation nach Innen und Außen.

Wie hat sich die Markenbildung im Zeitalter der Digitalisierung verändert?

Hermann H. Wala beschreibt in seinem Buch „Meine Marke“* treffend, dass  „der Begriff Marke in den letzten Jahrzehnten einen tiefgreifenden Wandel erlebt, vom Bündel von Produktmerkmalen zum psychologischen Konzept. Hintergrund dieses Wandels ist die zunehmende Komplexität und Sättigung der Märkte…“  Alleinige Produktmerkmale reichen laut Wala heute nicht mehr aus, eine Marke zu einer starken Marke zu machen. Die Kunden brauchen eine emotionale Verbundenheit zum Produkt. „Diese Verbundenheit stellt sich dort ein, wo Unternehmen über das eigentliche Angebot hinaus Werte und Haltungen transportieren, die Kunden als sinnstiftend wahrnehmen und persönlich wertschätzen.“

Dieses Phänomen kann man im Marketing durchaus auch auf den Gesundheitsmarkt übertragen. Die Patienten möchten sich mit ihrer Praxis und dem (be-)handelnden Arzt identifizieren können. Neben dem Leistungsspektrum und der Kompetenz des Arztes und dem damit verbundenen Außenauftritt spielen daher auch die Praxis-Philosophie und das Praxis-Verhalten eine wichtige Rolle. Dieses Zugehörigkeitsgefühl und ein positives Praxis-Image erreicht man am besten durch die Kombination von Informationen und Emotion. Social-Media-Kanäle eignen sich hervorragend, um emotionale Ereignisse zu transportieren durch z.B. Story-Telling (eine ansprechende Praxis-Gründungs-Geschichte, Social Responsibility, also die Unterstützung sozialer Projekte, besondere Mitarbeiter-Verantwortung und Förderung). Aber auch die eigene Homepage kann für solch positive, mit Augenmaß emotional aufgeladene  Geschichten genutzt werden z.B. auf einer eigenen Blog- oder News-Seite. Die Praxis-Marke sollte ganzheitlich gesehen und auch gelebt werden.

Basis für eine erfolgreiche Umsetzung ist die Frage nach den eigentlichen Inhalten der Praxismarke.

Wofür stehen wir als Praxis?

Was sind die entscheidenden Merkmale, die unser Ärzteteam von anderen Praxen unterscheidet?

Welche Zielgruppe möchten wir erreichen?

Welchen Service möchten wir bieten?

Die Werte der Praxis müssen von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden und  jeder Customer Touch Point, also kommunikativer Berührungspunkt mit dem Kunden, wie zum Beispiel ein erster Telefon- und  E-Mail-Kontakt, die Gestaltung des Empfangs oder des Wartezimmers, all das muss auf die definierte Praxis-Marke ausgerichtet werden und stimmig sein. Glaubwürdigkeit und Seriosität – in jedem Detail fühlbar. Dies bedeutet auch, dass bereits bei der Auswahl der Mitarbeiter mit Patientenkontakt Sorgfalt geboten ist und regelmäßige Team-Meetings, die inhaltlich die Markenbildung zum Thema machen, wichtiger werden. Die Außen-Darstellung  mit einheitlichem Corporate Design, in Printmedien, über Präsenz im Internet etc. – das sind dann die Aushängeschilder für ein eingespieltes Teamwork in einer aktiv gelebten Marke.

Eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist ein Ergebnis kontinuierlicher Arbeit, oft über mehrere Jahre hinweg. Doch verfolgt man dieses Ziel kontinuierlich und mit etwas Geduld wird sich der Erfolg garantiert und nachhaltig einstellen.

*Quelle: Hermann H.Wala „Meine Marke“ Auflage 2016, Redline Verlag

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